Newsletter-Betreffzeilen, die geöffnet werden: 10 Beispiele + Formeln

Die beste Mail nützt nichts, wenn niemand sie öffnet. Über das Öffnen entscheiden drei Zeilen, die im Postfach stehen, bevor jemand klickt: der Absendername, der Betreff und die Vorschauzeile. Hier stehen zehn Betreffzeilen mit der Begründung, warum sie funktionieren, die Fehler, die Öffnungen kosten, was nicht in den Betreff darf und wie du herausfindest, worauf deine Leser reagieren.

Eins vorweg. Die meisten lesen am Handy. Dort sind 30 bis 40 Zeichen zu sehen, dann ist Schluss. Schreib so, dass die Aussage nach dem ersten halben Satz steht.

Die drei Zeilen vor dem Öffnen

• Absendername. Wird zuerst gelesen. Nimm einen Namen, den die Leser kennen, und behalte ihn. „Anna von Praxis Müller“ schlägt „Newsletter“ und „noreply“.
• Betreff. Entscheidet über das Öffnen. Konkret, vorn das Wichtige, im Ton der Marke.
• Vorschauzeile. Ergänzt den Betreff. Fehlt sie, zeigt das Mailprogramm die erste Zeile der Mail, und das ist oft „Im Browser ansehen“.

Zehn Betreffzeilen, die geöffnet werden

1. „3 Vorlagen für deinen nächsten Versand“ Zahl und Nutzen. Man weiß, was drin ist.
2. „Training Do. fällt aus, Sommerfest: Helfer gesucht“ Zwei Fakten in 40 Zeichen. Für Vereine und Praxen die stärkste Form.
3. „Nur bis Sonntag: die Frühjahrs-Auswahl“ Eine echte Frist. Funktioniert nur, wenn am Montag wirklich Schluss ist.
4. „Der Fehler, der dich jeden Monat Reichweite kostet“ Die Antwort steht nur in der Mail. Einmal im Quartal, sonst nutzt es sich ab.
5. „Kurze Frage an dich“ Klingt wie eine persönliche Mail, weil es eine ist. Nur, wenn in der Mail eine Frage steht.
6. „Neue Öffnungszeiten ab 1. Oktober“ Eine Information, die den Leser betrifft. Mehr braucht es nicht.
7. „Die 3 Mails, die bei uns am besten liefen“ Ein Blick hinter die Kulissen. Für Beratung und Agenturen.
8. „Was wir aus 200 Rückmeldungen gelernt haben“ Eine echte Zahl aus deinem Betrieb wirkt stärker als jedes Adjektiv.
9. „Für Vereinsvorstände: die Einladung, die vor Gericht hält“ Wer gemeint ist, steht im Betreff und öffnet.
10. „{{vorname}}, dein Rückblick auf das Jahr“ Der Vorname wirkt, wenn er selten vorkommt und der Inhalt wirklich persönlich ist.

Alle zehn versprechen etwas Bestimmtes, und die Mail hält es. Clickbait bringt eine Öffnung und kostet die nächsten fünf.

Vorschauzeilen, die den Betreff ergänzen

• Betreff „3 Vorlagen für deinen nächsten Versand“, Vorschau „Für Termine, Angebote und den Jahresrückblick. Zum Kopieren.“
• Betreff „Nur bis Sonntag: die Frühjahrs-Auswahl“, Vorschau „Danach gibt es die Stücke nur noch im Laden.“
• Betreff „Kurze Frage an dich“, Vorschau „Welches Thema soll im nächsten Newsletter zuerst kommen?“

Fehler, die Öffnungen kosten

• Zu lang. Am Handy sind 30 bis 40 Zeichen sichtbar.
• Clickbait. Beim ersten Mal öffnet man, beim zweiten Mal bleibt die Mail zu.
• Die Vorschauzeile wiederholt den Betreff oder zeigt „Im Browser ansehen“.
• Ein wechselnder Absendername. Mal die Firma, mal die Person, mal „Newsletter“.
• Großbuchstaben und Ausrufezeichen. „JETZT ZUGREIFEN!!!“ liest niemand gern, und Filter merken es sich.
• „Newsletter Oktober“. Das sagt nichts. Sag, was drinsteht.

Was nicht in den Betreff darf

Der Betreff darf neugierig machen. Täuschen darf er nicht. Drei Dinge sind abmahnbar (§ 6 Abs. 2 DDG, § 7 UWG): ein „Re:“ oder „AW:“, das eine Antwort vortäuscht; ein Betreff wie „Ihre Rechnung“ oder „Terminbestätigung“ vor einer Werbemail; ein Absender, der eine andere Person oder Firma vortäuscht. Was im Betreff steht, muss in der Mail stimmen. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.

Zwei Betreffzeilen gegeneinander testen

1. Schreib zwei Varianten, die sich in einer Sache unterscheiden. Mit Zahl oder ohne, mit Vorname oder ohne, Frage oder Aussage.
2. Teile die Liste zufällig in zwei Hälften. Unter 500 Lesern lieber zwei Versände lang je eine Variante nehmen und über Wochen vergleichen.
3. Vergleich die Öffnungen nach 24 Stunden, nicht nach zwei. Und schau auf die Klicks. Viele Öffnungen und wenige Klicks heißt, der Betreff hat zu viel versprochen.
4. Schreib das Ergebnis auf. Nach zehn Tests kennst du deine Leser besser als jede Statistik.

Im Ton deiner Marke

Eine gute Betreffzeile klingt nach deiner Marke, nicht nach einem Baukasten. Smart Mail lernt aus deiner Website, wie du klingst, und hält das im Markenprofil fest. Es schlägt Betreff und Vorschauzeile in diesem Ton vor, du wählst aus. Vor dem Versand sieht bemailed den Entwurf noch einmal durch. Entscheiden tust du. Du kürzt, schärfst nach und nimmst, was nach dir klingt.

Und selbst die beste Betreffzeile verpufft, wenn die Mail im Spam landet. Dafür wiegt ein einzelnes Spam-Wort weniger als die Technik dahinter. Wie du mit SPF, DKIM und DMARC im Posteingang ankommst, steht im Beitrag zu SPF, DKIM und DMARC.